매년 1월 1일이면 새해 목표를 세우시는 FM님들이 많으시죠. 청룡의 해, 갑진년(甲辰年)! 어떤 계획을 가지고 있나요? 우리는 지난 달 온라인 사보 ‘연말 소감’ 이벤트를 통해 알 수 있었습니다. “새해에는 열심히 해서 상을 받을 거야!”, “청룡의 해, 나도 높이 비상하고 싶어요!” 등 희망찬 성공과 그 신화를 외쳤습니다.

그런데 말입니다. FM님! hy 대표 제품 중 용(龍)의 해에 탄생한 제품이 있다는 것, 알고 계셨나요? hy의 메가브랜드, 연간 매출 3,300억 원에 육박하는 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’이 주인공입니다. 2000년 9월에 출시해 현재 약 50억 개 판매량을 눈앞에 두고 있습니다. 그 매출액만 약 6조 원! 출시 이후 총 10번의 리뉴얼을 거쳤습니다.

국내 최초 기능성 발효유 시장을 열었습니다. 이와 동시에 지속적인 기능성 강화로 고객에게 인정받았습니다. 하루 평균 60만 개 이상이 팔리는 업계 최고의 베스트 셀러입니다.
hy의 핵심 제품 ‘헬리코박터 프로젝트 윌(이하 윌)’! 담당자 인터뷰를 통해 더 자세히 살펴보겠습니다.

Q. 안녕하세요. 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 저는 유제품CM팀 정혁진입니다. 2008년 연구소에 입사하여 유제품, 건강식품, 멀티상품 등 다양한 제품의 개발을 진행했습니다. 또한 프로바이오틱스 연구와 PO공장에서 프로바이오틱스 생산을 담당하기도 하였습니다. 최근에 마케팅 부문 유제품CM팀에 발령받아 윌 브랜드의 마케팅을 담당하고 있습니다. 제가 가진 경험과 유제품CM팀의 노하우를 통해 좋은 제품을 출시하고, 영업 활동에 도움이 될 수 있도록 노력 중입니다.

Q. 2000년 출시 당시 윌은 “발효유는 ‘장(腴)’에 좋다”라는 기존의 상식을 깨고 ‘위(胃)’에 집중했습니다. 이 같은 발상의 전환이 이뤄진 배경이 있을까요?

1970년대 중반 야쿠르트가 크게 성공하며 경쟁 기업과 유사 제품이 난립했습니다. 시장은 커졌고, 제품도 다양해졌어요. 1970년대 액상 발효유를 시작으로 1980년대 농후 발효유, 1990년대 드링크 발효유가 인기를 끌었습니다. 꾸준히 성장하던 발효유 시장은 외환위기(IMF) 때 불황을 맞았습니다. hy를 비롯한 유업계는 새로운 돌파구를 모색했고, hy는 식품업계 최고 연구기술력을 응집한 프리미엄 발효유를 개발했습니다. 2000년 9월, 5년간의 연구를 거쳐 신제품 윌이 탄생했습니다.

Q. 출시 직후 폭발적인 인기를 끌게 된 사회·경제적 배경이 있을까요?

당시 윌은 큰 반향을 일으켰습니다. 출시 첫 해에 매출 1,000억 원을 넘어서며 공전의 히트를 기록했죠. 기존 발효유들은 모두 장(腴) 건강에 집중했지만, 윌은 위(胃) 건강에 초점을 뒀습니다. 기술적 밑바탕에 더해 시대적 배경도 맞아 떨어졌습니다. 마침 국내에서도 헬리코박터균에 대한 관심이 서서히 높아지던 시기였기 때문입니다.

Q. 윌은 메가브랜드입니다. 그럼에도 멈추지 않고, 품질 개선에 매우 적극적입니다. 그 이유가 궁금합니다.

소비 트렌드는 사회·문화적 이슈와 맞물려 빠르게 변화해왔습니다. hy는 자체 연구기술력을 중심으로 출시 이후 22년 동안 10회에 걸쳐 제품을 개선했습니다. 이를 통해 차별화된 ‘품질’과 ‘대세감’을 갖추었죠. 윌이 기능성 발효유 시장을 주도하는 브랜드가 된 이유랍니다.
구체적으로 살펴보겠습니다. 삶의 질이 높아지면서 식품 영양 정보에 대한 소비자의 관심이 함께 증가했습니다. 건강 유지와 다이어트에도 식단의 개념이 등장했습니다. 2010년, hy는 기존 제품 대비 지방 55%, 칼로리 20% 줄인 저지방 윌을 출시했어요. 이어 선보인 4세대 제품은 특허 유산균 10배 강화, 브로컬리 새싹농축액과 양배추 농축분말을 추가해 기능을 강화했답니다.
2014년에는 당류 섭취에 대한 사회적 우려를 고려하여 기존 제품 대비 당 함량을 25% 낮추었습니다. 2017년에는 새롭게 개발한 위 건강 유산균 ‘HP7(헬리코박터 프로젝트 7)’을 적용해 윌을 한 단계 더 진화시켰습니다. 출시 20주년을 맞아 특허 유산균 HP7의 함량을 20배로 늘리며 기능성에 대한 소비자 만족을 이어갔습니다.
2022년 2월 자체 개발한 개별 인정형 원료 ‘꾸지뽕잎 추출물’ 50mg으로 업그레이드한 차세대 윌을 선보였습니다. hy 연구진은 6년간 250종의 천연물의 효과를 검증해 위 건강에 도움이 되는 개별 인정형 소재 개발에 성공했습니다.

Q. 광고모델 ‘베리 마샬’ 박사가 2005년 노벨생리의학상을 수상하면서 ‘노벨상 발효유’라는 별명을 얻었습니다. 당시 파급력은 어떠했나요?

출시 대비 5년 만에 연간 매출액은 547%p 신장했어요. 노벨상 발효유라는 별명을 얻게 한 해당 광고와 입소문 덕분에 2005년에는 누적 10억 병, 매출 1조 원을 돌파했습니다.
윌 브랜드의 중요성은 광고모델 선정에서도 드러납니다. 특히 세계 최초로 헬리코박터균 배양에 성공한 호주의 배리 마셜 박사를 앞세운 광고는 화제의 중심에 있었습니다. 이 광고는 대표적인 마케팅 법칙 중 하나인 ‘보증 효과의 법칙’을 적용한 것입니다. 쉽게 말해 전문가의 권위를 파는 것인데, 그 분야의 권위 있는 사람이나 전문가를 내세워 이미 소비자에게 검증된 사실을 제품으로 전이시켜 신뢰도를 높이는 것입니다. 단순한 식품이 아닌 기능성을 갖춘 발효유로 소비자들에게 인식되었기 때문이죠.

Q. 현재 윌의 경쟁 제품이 많이 늘어났습니다. 타사 대비 hy만의 강점은 무엇이 있을까요?

저는 윌의 역사라고 생각합니다. 24년 동안 윌이 꾸준히 성장한 것은 고객이 증명하고 있다고 생각합니다. 어떤 식품도, 어떤 건강식품도 단일 브랜드로 이만큼의 매출을 기록한 것은 없습니다. 그 원동력에는 마케팅-연구소-생산-영업 등 부서 간의 유기적 업무 협조가 없다면 불가능한 것이라고 생각합니다.
헬리코박터 프로젝트 윌은 위까지 생각한 발효유로 출발하여, 다양한 위 건강 소재를 포함하고 있는 대한민국 No.1 발효유입니다. 윌에는 위 건강 특허 유산균인 HP7, HY7013와 위 불편감 개선에 도움을 주는 꾸지뽕잎 추출물 원료가 50mg 함유되어 있습니다. 꾸지뽕잎 추출물은 임상실험에서 역류성 식도염, 소화 불편, 위 불편 등을 개선하여 식품의약품안전처(이하 식약처)로부터 개별인정 소재로 인정받은, hy가 독점으로 보유하고 있는 원료입니다. 그 밖에 차조기, 난황, 양배추 등 위 건강 소재를 포함하고 있습니다.

Q. 향후 윌의 마케팅 방향성을 어떻게 설정하고 있나요?

민감한 소비재 시장에서 3,000억 원이 넘는 브랜드를 리뉴얼한다는 건 마케터에게 어려운 의사결정입니다. 특히 정체된 시장에서는 더욱 부담이 됩니다. 작은 실수로도 소비자에게 외면을 받을 수 있기 때문이에요. 따라서 윌에는 △새로움△신뢰감△일관성을 고려한 탄탄한 브랜드 관리 전략이 요구됩니다.
시장은 건강을 고려하는 소비자들이 늘어나면서 기능성을 더한 제품이 각광받고 있습니다. 체중 관리, 피부 미용, 면역력 증진 등 다양한 니즈를 겨냥한 제품들이 출시되며 시장 경쟁은 과열되고 있습니다. hy가 차별화된 품질 향상에 집중하는 이유도 여기에 있습니다. 소비자와 쌓아온 신뢰가 있기에 경쟁 업체의 도전에도 시장을 주도하며 새로운 영역을 개척해 나갈 예정입니다. 윌의 가치는 역사와 소비자가 증명해 줄 수 있다고 생각합니다. 이에 소비자와 소통할 수 있는 마케팅을 계속 진행할 예정입니다.

Q. 전국의 프레시 매니저님들께 응원의 한마디 부탁드립니다.

항상 영업 현장의 일선에서 hy의 얼굴이 되어 주셔서 감사합니다! 올해도 윌을 잘 부탁드리며, 항상 건강하시고 좋은 일만 가득하시길 바라겠습니다. 새해 복 많이 받으세요~